造车尽头是直播？车企大佬“卷”进直播间

如果说以前的车企“躺着”就能把钱赚了，现如今，这样的“好日子”已经结束了。面对激烈的市场竞争，不仅经销商要“全副武装”开拓线上线下多元化渠道，就连车企大佬也不得不开“卷”营销，纷纷下场进行直播。

4月15日，长城汽车董事长魏建军以直播形式首次亮相，为的是给长城刚刚推出的城市NOA站台。在魏建军直播的前一天，奇瑞星途星纪元董事长尹同跃也开启试驾直播，全方位展示了星纪元ET的智驾能力。更早时间，3月28日，61岁的吉利控股集团董事长李书福与新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪举办了一场长达3小时的直播，探访吉利卫星超级工厂。

除了传统汽车品牌董事长下场直播，深谙此道的新势力掌门人更是痴迷于此。4月15日，极越CEO夏一平邀请到百度创始人李彦宏前来助阵，直播体验新款极越01。而“资深主播”蔚来董事长李斌也开启了直播测试150度电池包续航。4月18日，雷军更是在北京小米汽车交付中心开启直播，为小米汽车又迎来一场流量盛宴。

一时间，车企大佬纷纷放下身段，“卷”进直播间抢流量，这也映射出新能源汽车市场竞争的激烈态势。

小米汽车发布后，汽车圈内开始对小米营销进行了大讨论。发布会上真正谈论技术的干货并不多，但爆火的流量以及持续的关注度却让人羡慕不已。

流量密码究竟是什么，可能谁也说不清楚，但比较直观的是，直播方式简单易复制，能省下一大笔宣传费用。近日，网上流传着一张关于小米汽车广告投放费用的表格，内容显示，小米两次发布会的广告预算约为1.17亿元，但带来的流量却远超这一数字。

这可能正是直播在汽车圈迅速发酵的一大原因。这种低成本高回报的营销方式，不仅可以利用车企大佬的“明星光环”减少营销成本，还能与年轻消费者直接对话，提升品牌的好感度带。不过，近期过于密集的直播秀，就连网友都感叹，“车企营销越来越卷，大佬都快不够用了。”

习惯于“低调做人”的魏建军，在今年3月26日开通了微博，不到一个月时间，又开始了直播，为的是宣传长城新推出的城市NOA。在直播中，魏建军驾驶车辆，从保定市中心复杂路口到狭窄街道，相继进行交通灯识别与路口转弯、障碍物识别与灵活绕行、全场景变道与车道线管理等驾驶场景实测，既对城市NOA进行了宣传，还及时解答了网友的疑问。

就在魏建军直播的同一天，极越CEO夏一平也宣布直播体验最新极越01，且请来了百度创始人李彦宏助阵，除了宣布最新优惠政策外，还浓墨重彩地推介了自家的高阶智能辅助驾驶。

此前一个月，蔚来董事长CEO李斌也开启了个人直播首秀，整场直播持续约两个半小时，在线人数超10万，累计观看人数超1000万。有意思的是，这场直播很能“吸金”。据李斌称，因是第一次“营业”，业务不熟，开通了打赏功能，这场直播收入就有33088.5元。事后李斌决定，继续接受打赏，所有收获将全部捐给大学生方程式赛事。好事的网友还给他算了一笔账，说这可比他造车收入更有性价比，毕竟，他曾透露自己的年薪不超百万。

当然，企业家直播并不是只有带货，或者不是直接奔着带货去的。比如，丁磊直播带货主题为“感谢热爱者——不赚钱，图个乐”，这和罗永浩直播主题“不赚钱，交个朋友”有异曲同工之妙。企业家走进直播间，与发布会上的正式亮相不同，更容易以亲民姿态出现，拉进了与消费者之间的距离感，而且，直播灵活性更大，往往也能够成为发布会的一种补充。

以往汽车经销商喜欢按照销售商品的难易度将经销店分为：躺着卖车、站着卖车和跪着卖车。随着新能源汽车引入“全国一口价”“线上App下单”“商超直营”等新玩法后，彻底颠覆了经销商“等客上门”的单一购车方式，让跪着卖车的经销商也可以站着卖了。而且，由于打破了区域之间价格不透明的壁垒，简洁透明化购车流程，再加上新能源汽车近年来爆发式增长，让不少从业者“躺着”就把钱赚了。不过，如今这样的好日子要画上句号了。车市内“卷”已经波及到新能源汽车，面对激烈的市场竞争，新能源车也不能“躺着”卖了。

从企业家纷纷下场直播带货的忙碌身影中可以看到，激烈的市场竞争已经从“卷”价格延伸到“卷”大佬，而高层直播也已经发展成一股不容小觑的势力。

长安汽车董事长朱华荣“直播带货”，推销的不仅仅是自家汽车，还包括定点帮扶的酉阳茶油；上汽大众销售与市场执行副总经理俞经民早年在上汽荣威任职时，就频繁出现在各大直播间，并自诩为“车圈胖头鱼”和“车圈第一网红”；广汽集团由董事长曾庆洪与总经理冯兴亚带队，联手12个品牌高层，特意举办了一场“广汽628超级品牌日”活动来做直播。

不过，疫情期间的直播，更多是向消费市场表明一种态度——品牌积极转型升级。由于当时线下销售渠道难以集客，“直播带货”是不得不已的应变之道。现如今，车企高管掀起的直播热潮更像是一次车企的主动出击，为核心人物立人设、打造IP、赚流量……真的是奔着打造“网红”而来。

毕竟，大多数火出圈的营销事件也都证明，没有核心人物、没有人设、没有IP的直播很难持续爆火下去。

做直播当然最需要的是流量，但车企往往缺的是具有粉丝号召力、人设强的主播，而这一点恐怕在雷军这里不会形成困扰。小米汽车发布会上，雷军凭借一己之力，就为小米SU7带来了泼天流量。

或许正是受到小米汽车和雷军的启发，车企开始考虑谁来担纲品牌“行走的流量”？谁的知名度最高谁就是首选。正如东方甄选曾经的第一大主播是俞敏洪一样，对车企来说，最大的流量密码不是别人，正是品牌的创始人、掌门人。

每一个企业家都是一座营销的“富矿”，特别是身上带有鲜明个性标签的创始人、掌门人更是如此。这也是为什么小米汽车发布后，低调内涵的车企大佬们纷纷走进直播间的背后原因。

车企大佬频频走入直播间，与激烈的竞争有关，也与小米的“鲶鱼效应”有关。小米SU7发布会赚足了人气和流量，这些也都被其他车企大佬看在眼里。

小米的成功是什么？除了精准定位，很大程度上还有互联网营销方式的变革。小米通过社交媒体、论坛等平台与用户互动，建立粉丝群体。雷军也是亲自参与互动，增加了品牌的亲和力。

有数据显示，过去近30天内，雷军抖音粉丝新增405万、小红书粉丝增长20万以及B站粉丝上涨26万，全平台总计涨粉超过451万。

其实不只是雷军，整个小米集团，高层均开通了微博、抖音等平台，这些流量汇聚在一起，形成了强大的市场影响力，引来了“泼天的富贵”。

在激烈的竞争之下，直播不再是一种创新的营销手段，而更像是车企的一种“标配”。与直播的泼天流量相比，传统车企引以为傲的线下渠道在集客方面，完全不能与互联网同日而语。线下店仍然具备将“触角”伸向目标群里的优势，但如何寻找到目标群体，还得利用互联网的流量优势。

直播已经成为一种捷径，一众大佬们走进直播间，可以随时与用户进行沟通互动，不仅拉进了距离感，还可以将自己对产品的体验直观展示到用户眼前。

事实上，最会利用社交平台强化营销的企业家，非特斯拉CEO埃隆·马斯克莫属。马斯克凭借其在社交平台上的影响力，赚取了大量的流量和关注度，甚至特斯拉一度没有花过一分钱在广告投入上。

刚开通的微博的魏建军，开始尝到互动的甜头了，不到一个月，已经收获了23万粉丝，微博显示，“阅读数100万+，互动数6208”。

不得不说，这种高流量的聚集和以快制胜的打法，已经吸引了中国汽车行业高管们争先恐后地挤入社交媒体矩阵。2024年3月发布的一份报告显示，已经有近200名汽车行业高管入驻微博，其中2023年增加的汽车行业高管人数占到了其中的30%。

卷完价格卷老板。一时间，车企大佬直播的势头如巨浪般席卷而来。企业家走到台前直播，减少邀约明星艺人的频率，自然是为了节省成本，但效果还出乎意料的好。例如携程董事长梁建章一小时卖出价值1000万的旅游产品，董明珠曾直播半小时销售额便破亿，等等。

在同质化竞争、流量愈加稀缺的当下，企业家放低身段走进直播间，以各种话题与消费者多一点互动，多一些黏性和沟通，好过简单粗暴打价格战。不仅让消费者感到更亲民，也对品牌提升大有裨益，期待更多企业家进直播间。